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TomTom fino al 2008 è stato il leader mondiale indiscusso del settore dei navigatori satellitari

Mobirise
Pochi giorni fa, abbiamo avuto modo di leggere un articolo molto interessante di Frank Merenda, pubblicato sul sito d'informazione Linkiesta. L'articolo racconta gli errori di branding del colosso olandese TomTom.

Vi riassumiamo: TotTom fino al 2008 era il leader mondiale indiscusso del settore dei navigatori satellitari. L'azienda nel 2008 si trovò in difficoltà, a causa dell'improvviso arrivo della crisi globale e anche perché Google stava tagliando le gambe al settore con la sua app di navigazione gratuita.
Le azioni di TomTom crollarono, quindi gli olandesi decisero di reagire provando a entrare nel 2011 nel settore degli orologi sportivi con tecnologia GPS.
Una manovra intelligente, perché quello della tecnologia wereable ("indossabile") era un mercato promettente e profittevole e l'esperienza dell'azienda nel mondo dei GPS avrebbe potuto fare la differenza rispetto ai concorrenti. Inoltre anche dal punto di vista commerciale la società ebbe la lungimiranza di cambiare strategia, creando la sua piattaforma e-commerce per rivolgersi direttamente ai clienti finali.

Un errore commesso dai vertici di TomTom è stato, però, cruciale. Invece di creare un nuovo brand ad hoc, TomTom ha cercato di utilizzare il suo marchio anche sugli sportwatch, con l'obiettivo di sfruttarne la celebrità per imporsi su brand molto più focalizzati, ad esempio FitBit. Peccato che TomTom nella mente dei consumatori significa una sola cosa: “navigatori satellitari”. Una volta che un’azienda ha un brand consolidato in un settore, non si può sperare di cambiare la mente delle persone su larga scala. E infatti i trend di vendita, negli ultimi anni, si sono dimostrati inferiori alle aspettative e TomTom sta valutando di tornare a focalizzarsi sui mercati automobilistico e telematico.

L’azienda, conclude Merenda, non è il brand. Virgin usa lo stesso brand per tutte le sue iniziative imprenditoriali, dalle palestre, alle bibite, agli aerei, che è il modo sbagliato di fare business. Il modo corretto è quello adottato da aziende come Procter&Gamble e Unilever, dove 
per ogni categoria di prodotto è stato creato un brand diverso e specializzato.


La prima conclusione che ci viene in mente, dopo aver letto questo articolo, è che l'enorme importanza di conoscere bene le leggi del branding, per seguirle ed evitare errori irrimediabili. Forse un po' più di cultura di brand potrebbe giovare a tante realtà imprenditoriali italiane, troppo legate a modelli d'impresa tradizionali ormai obsoleti .

La seconda cosa che deve farci riflettere è che queste leggi del fare brand sono imprescindibili: anche se prendi le decisioni strategiche giuste dal punto di vista industriale (nel caso di TomTom puntare sul settore dei wereable) e commerciale (per TomTom, avvalersi del canale e-commerce), gli errori di branding possono mandare tutto all'aria, perché una corretta gestione dei brand è più importante.

È quindi necessario, soprattutto per le imprese di dimensioni medie o medio-piccole, affidarsi ad esperti che siano in grado di guidare l'impresa alla migliore politica di brand possibile. L'agenzia o il manager giusti per questo compito devono essere in grado di:

_fare un'analisi di marketing adeguata al cliente, che ne sappia definire il contesto di mercato, il target, il posizionamento dell'azienda e dei competitor;

_identificare la strategia di marketing più adeguata al raggiungimento degli obiettivi aziendali, attraverso la combinazione di ricerche, sondaggi e rilevazioni, segmentazione, targeting;

_creare una brand strategy basata sulle analisi effettuate, costruire i brand in modo corretto e sviluppare una comunicazione efficace, puntando sui benefici dei prodotti o servizi più forti dal punto di vista emozionale.

Solo così una buona idea imprenditoriale ha la possibilità di farsi spazio su un mercato sempre più competitivo e che non lascia seconde possibilità, se non a multinazionali con capitali illimitati come Virgin, Coca Cola e (forse) TomTom.

Tangherlini
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