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Jaques Séguéla

“non dite a mia madre che faccio il pubblicitario…
lei mi crede pianista in un bordello”

Mobirise
Una pubblicità mai uscita, una strategia senza brand e un ossimoro. Se si valuta Jacques Séguéla dai suoi lavori più famosi è già possibile tracciare un quadro preciso del personaggio.
Pubblicitario, provocatore, adepto della spettacolarizzazione del prodotto.
E spesso in controtendenza. Il protagonista di questo nuovo approfondimento sul mondo della pubblicità e sui suoi attori è Jacques Séguéla.
Mente creativa francese che, a suon di manifesti e claim, ha rivoluzionato il mondo della réclame francese e non solo.
Farmacista per formazione accademica, Séguéla ha sempre identificato la pubblicità come una vocazione.

“Il mestiere di presidente della Repubblica e quello del pubblicitario hanno in comune di non richiedere né studi né diplomi. Tutto conduce alla pubblicità.
Prova che io ci sono arrivato nientemeno che dalla botanica.
Un po’ mio malgrado.”
Esordisce come giornalista ma si consacra come pubblicitario e uomo d’affari, Séguéla ha creato alcune fra le più importanti campagne pubblicitarie di Francia, capaci di attirare l’attenzione di tutto il continente europeo.

Lavori frutto di una vocazione alla controtendenza e sintesi spesso di una vita fatta di scelte azzardate, colpi di fortuna e vera genialità.

Un esempio, raccontato dallo stesso Séguéla, identifica la vocazione pubblicitaria e precoce del creativo francese.
Un momento di genialità avvenuto durante il giro del mondo.
“La nostra corsa contro il solo fu una corsa contro l’orologio. La nostra sola preoccupazione arrivando in una capitale non era certo quella di visitare i suoi capolavori, ma di trovare un lavoro che ci fornisse il denaro necessario per lasciarla al più presto.
Così il nostro miglior ricordo di viaggio non è né l’Empire State Building, né il Taj Mahal, né il Cristo di Rio ma il Seibu di Tokio.
Il quale non è un monumento ma un negozio.
Terrorizzati all’idea di non trovare un impiego liberatorio in questa città di cui non parlavamo la lingua e che non capiva la nostra, tentai il tutto per tutto.
Proposi al direttore del negozio una pubblicità che ci sarebbe stata pagata solo se avesse fatto vendere:

“affidateci una delle vostre vetrine, vi garantisco senza alcun investimento un aumento del volume d’affari del reparto presentato in vetrina. Ci pagherete in percentuale dell’aumento delle vendite”.

Il mio interlocutore sorrideva, scettico.
“Sceglietevi una vetrina”.

Scelsi quella della moda per uomo e mi installai con Baudot nel bel mezzo dei manichini di celluloide.
Per otto ore, cambiando abito ogni due ore, facemmo i robot impassibili.
I giapponesi, basta un niente per attirarli, si misero subito a far la fila.
Le vendite raddoppiarono in quattro giorni e noi guadagnammo di che sostenerci fino in India.

I tre più importanti lavori di Séguéla rappresentano senza dubbio il miglior modo per descrivere il personaggio. Partendo dal primo grande successo.
La pubblicità mai vista. Il caso ha fatto accademia. Il periodo è quello degli anni ’70, il 1969 per l’esattezza.
Séguéla dopo aver girato il mondo a bordo di una Citroen 2CV, avviato la sua carriera giornalistica come reporter ed essersi fatto assumere dalla sua prima agenzia di pubblicità, decide di mettersi in proprio.
E al primo cliente fa colpo.
L’obiettivo era quello di promuovere un’azienda produttrice di motori per imbarcazioni, grazie all’esperienza come corrispondente giornalistico, Séguéla recuperò una foto di Georges Pompidou, all’epoca Presidente della Repubblica, a bordo di un piccolo scafo con il motore firmato Mercury (il cliente).
Un claim come “Grazie, Signor Presidente, di prender cura della vostra sicurezza. Firmato Mercury” e la pagina pubblicitaria era fatta. Pronta per essere pubblicata sulla rivista L’Express.
Caso volle che il presidente Pompidou vietò la pubblicazione della pagina pubblicitaria e costrinse la rivista a strappare fisicamente, il giorno dell’uscita, tutte le pagine “incriminate”.
Ovviamente la curiosità fece il resto e la “pubblicità mai uscita” ottenne il risultato sperato: visibilità e riconoscibilità.

“Il nuovo numero dell’Express, benché non fosse ancora uscito, era la notizia del giorno alla radio e alla televisione.
Non si parlava d’altro che della pagina che nessuno avrebbe mai visto: l’annuncio Mercury.”

“Nella Landernau pubblicitaria eravamo noi gli eroi del giorno. I notabili della professione si domandavano con condiscendenza e un filo di gelosia chi fossero questi giovani guastafeste.”

Il talento di Séguéla lo ha portato nel corso della sua carriera a curare l’immagine delle più grandi aziende francesi, fra le quali Citroën, Dunlop, Carte Noire, Louis Vuitton e Club Méditerranée.

E allo stesso tempo, il suo estro e la tenacia hanno condotto il pubblicitario 



francese a coinvolgere nei propri lavori grandi firme della comunicazione.

Un nome su tutti: Salvador Dalì.
Séguélà convinse il maestro del surrealismo a realizzare un dipinto a fini pubblicitari per il lancio del la Tour Totem, un grattacielo residenziale situato nel quartiere Front-de-Seine di Parigi. L’incontro con Dalì, raccontato dallo stesso Séguéla è a dir poco “surreale”.

“ La prima forma di genio di Dalì sta nel conferire genio ad ogni istante della giornata. Bisognerebbe esporlo al Louvre a fianco della sua crocifissione e sei suoi orologi molli. La sola idea fissa nel vortice delle sue idee scoppiettanti è l’avidità dei soldi. Le prime parole che mi rivolse furono per chiedermi: 
“Dov’è la valigia?” 
“Che valigia, Maestro?” 
“La valigia dei dollari. Come! Non sapere che non ci si presenta mai a Dalì senza un’offerta per sua arte supranormale? Sennò perché sareste qui, gracile uomo?”

Ma fin dove può spingersi lo spirito controcorrente e geniale di un pubblicitario?
Semplice, oltre la marca stessa.
Ed è il caso Carrefour, colosso dei supermercati, per il quale Séguéla ha realizzato “la migliore pubblicità degli ultimi 30 anni” (secondo un sondaggio dell’Institut Français d’Opinion Publique). Non solo una pubblicità ma una vera e propria strategia di marketing con lo zampino di Séguéla.
Il cuore dell’idea, rivoluzionaria per il 1976, è semplice ma allo stesso tempo disarmante: promuovere i prodotti della grande distribuzione, senza marca e senza nome.
Solo per quello che sono.
Un’idea che ha coniugato gli intenti del cliente (trovare una nuova grande idea per vendere i propri prodotti) e la filosofia di Séguéla (“Un ipermercato deve dare la parola ai suoi compratori.
Se crea una marca, deve essere per loro.
E non per se stesso.
Una marca di consumatore. Direi anzi una non-marca.” Il risultato fu una campagna pubblicitaria minimale di forte impatto. Il prodotto su un cielo libero e il claim che recita “Ecco il caffè Caffè”.
Un successo raccontato con le parole del pubblicitario.

“Quando ebbi mostrato l’ultima immagine, feci la domanda di fiducia:

“Che ne pensa?”

Mi rispose prima con un silenzio.
Tre o quattro minuti di vuoto.
Un’attesa mostruosa.
Poi si girò verso Thil.

“Etienne, bisognerà raddoppiare i nostri acquisti”,

disse con voce dolce.
Si alzò e uscì. Si portava via il mio cuore per sempre.”
Ma un grande comunicatore prima o poi viene corteggiato (e conquistato) dalla sfida di una campagna elettorale politica, terreno di scontro dove la comunicazione fa la vera differenza.

E Séguéla non poteva che vincere questa battaglia.

La “guerra” è quella per le elezioni presidenziali francesi del 1981 e i contendenti erano il presidente uscente Vàlery Giscard d’Estaig e il socialista Francois Mitterand.
Séguéla aveva il difficile compito di fare di Mitterand il Presidente di tutti i francesi. Ne nacque una strategia di comunicazione politica perfetta, incentrata sullo slogan “La force tranquille” e il viso del candidato, rilassato, su uno sfondo sereno.
Per capire il segreto della cavalcata vincente di Mitterand tornano importnati e d’aiuto le parole dello stesso Séguéla affidate questa volta al al libro «Hollywood lava più bianco».
Il primo punto è la distinzione netta, nella mente del politico e del pubblicitario, la distinzione fra comunicazione e politica: «Quando Mitterrand mi presentò al partito, disse fuori dai denti:

“Ecco a voi il miglior pubblicitario che io conosca. Eccovi soprattutto il peggior uomo politico che abbia mai incontrato. E ne ho frequentati molti”».

Durante la campagna elettorale il genio di Séguéla lo portò persino a far comporre «una canzone per il rinnovamento» per andare incontro al linguaggio dei giovani, con un filmato girato da Richard Raynal ed un video della Francia tricolore.
A cantarla sarà una giovane di 18 anni ma – ricorda Séguéla sempre in «Hollywood lava più bianco» – «fummo totalmente imbavagliati. La commissione di controllo sulle elezioni, in un sussulto di pubblifobia, proibì ai candidati ogni apparizione commerciale». «Di censura in decreto – rammenta Séguéla – le mura di Francia conobbero l’ultimo manifesto della campagna solo in piccolo formato.
Per lo sprint finale l’uomo politico aveva ceduto il passo all’uomo presidente».
Insomma un professionista della comunicazione, capace, nel corso della sua carriera di creare i presupposti comunicativi per grandi campagne pubblicitarie.

Il pensiero e la filosofia di Séguéla ben possono essere riassunti in una massima citata dallo stesso pubblicitario nel suo libro “Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario… Lei mi crede pianista in un bordello”.

Tangherlini
Comunicazione Innovativa

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